компания google после 5 лет попыток найти технологию для замены cookie-файлам в браузере chrome отказалась от этой идеи и будет поддерживать технологию на прежнем уровне. в то же время все больше усиливается давление на интернет-гиганта со стороны американских антимонопольных органов, которые требуют, чтобы компания продала самый популярный в мире браузер. покупатель вполне может отказаться от универсальных cookie-файлов, чтобы монополизировать всю аудиторию браузера. таким образом, будущее технологии cookies остается неопределенным.

эксперты билайн adtech, pim.data, hybrid и kokoc group рассказали, что вне зависимости от того, исчезнут ли cookie-файлы или нет, на рынке уже есть рабочие альтернативы в виде hard id и stable id. более того, они во многом превосходят устаревшую и медленно уходящую технологию cookies и уже меняют интернет-рекламу.

будущее cookies

эксперты сошлись во мнении, что cookie-файлы, долгое время остававшиеся основой цифровой идентификации, стремительно теряют свою значимость. основные причины — технические ограничения, рост мобильного трафика и жёсткие требования со стороны регуляторов. «куки — это технология прошлого. с их коротким сроком жизни и ограничениями на разных устройствах они давно не дают точного портрета пользователя. hard id и stable id — это не просто альтернатива, это следующее поколение идентификации», — отмечает владислав яриков, руководитель коммерческой горизонтали pim.data.

с ним соглашается денис гнатенко, руководитель по поддержке маркетинговых продуктов билайн adtech: «cookie-файлы ненадёжны и легко теряются при смене браузера или устройства. рынок сам пришёл к необходимости более стабильных идентификаторов, таких как номер телефона. это не только про точность, но и про безопасность данных».

илья лысенко, data science product lead hybrid, дополняет: «third-party cookies уходят под давлением регуляций вроде gdpr и ccpa. а вот first-party cookies остаются важным инструментом для хранения пользовательских предпочтений и анализа поведения на веб-сайтах. всё зависит от того, как будет развиваться законодательно-нормативная база и какие инновации появятся для замены cookies с целью соблюдения конфиденциальности данных».

при этом говорить о полном отказе от cookies не приходится, говорит директор дивизиона kokoc traffic (kokoc group) евгений халин: «cookies не исчезнут полностью. их важность в сайтостроении — авторизация, история поиска и т. д. — никто не отменял. их будут ограничивать, например, в таргетировании рекламы, они будут терять эффективность ввиду ограничений, но будут лишь частично заменяться другими технологиями».

stable id и борьба за приватность

одной из самых обсуждаемых альтернатив cookies стал stable id — идентификатор, ориентированный на безопасность и мобильную совместимость. однако, как подчёркивают эксперты, у него тоже есть ограничения.

«технологии вроде stable id декларируют большую конфиденциальность, но всё зависит от оператора данных. в закрытых экосистемах, как у apple, он действительно эффективен, но универсальным решением его пока не назвать», — считает евгений халин, директор дивизиона kokoc traffic.

по словам гнатенко, отсутствие единых стандартов мешает широкому внедрению: «идея stable id понятна рынку, но пока нет универсального языка взаимодействия. только договорённости между экосистемами смогут превратить его в рабочий инструмент».

hard id как ответ на фрод

на фоне роста фрода и дефицита рекламного инвентаря, всё больше компаний обращаются к hard id — идентификатору, основанному на проверенных персональных данных.

«с hard id мы точно знаем, что показываем рекламу реальному человеку, — подчёркивает гнатенко. — это особенно важно для ритейла, банков, операторов, где точность контакта имеет решающее значение».

халин добавляет:

«это гонка вооружений. фрод адаптируется, но hard и stable id дают больше инструментов для борьбы. это не абсолютная защита, но шаг в сторону контроля».

а яриков акцентирует внимание на качестве данных: «у нас есть собственные механизмы верификации — от обезличенных id до проверки по покупательским паттернам. чем выше точность, тем ниже риски фрода».

коллаборации вместо универсального id

эксперты отметили, что создание единого идентификатора, способного работать в любой системе, пока остаётся мечтой. однако на рынке появляются модели кооперации.

«мы активно экспериментируем — обмениваемся hard id, трансформируем их в stable id, делаем мэтчинг. это пока пилоты, но направление очевидное», — говорит яриков.

илья лысенко из hybrid, добавляет:

«полного единства в id не будет, каждый игрок будет продолжать развивать собственные идентификаторы, чтобы интегрировать данные внутри своей системы и обеспечивать конкурентоспособность. но появятся стандарты обмена, что-то вроде openid, но под нужды рекламного рынка».

«неизбежно появятся операторы, стремящиеся к агрегации данных и позиционирующие себя как какой-то единый, уникальный идентификатор. вопрос – насколько полно они смогут агрегировать действительно всю информацию, разбросанную по разным источникам. пока каждый игрок работает сам на себя», — подытоживает евгений халин из kokoc group.

новый этап зрелости data-рынка

в условиях отказа от cookies, растёт значение качественных first-party данных. компании инвестируют в сбор, обработку и активацию данных, ориентированных на поведение и лояльность.

«раньше к дате относились с осторожностью. сейчас сегментируют, чистят базы от текущих клиентов и строят гипотезы на потенциальных», — отмечает яриков. — «это уже не просто “дата ради даты”, а инструмент роста».

лысенко подтверждает: «поведенческая аналитика выходит на первый план. без неё — ни персонализации, ни лояльности».

халин резюмирует: «объём данных не так важен, как умение с ними работать. важны алгоритмы, модели, инструменты. рынок повзрослел, и это видно».

справка о компаниях:

kokoc group — международная платформа, предоставляющая инновационные продукты и технологии для развития бизнеса. стартовав в 2004 году как seo-агентство kokoc.com, сегодня платформа объединяет более чем 35 агентств и сервисов, предлагает свыше 200 решений для эффективного маркетинга, включает более 1200 сотрудников в 7 офисах в крупнейших регионах мира (asean, latam, mena, western europe). специализируется в семи ключевых направлениях: performance, traffic, affiliate, marketplaces, creative, fintech, и talents.

hybrid — международная adtech-экосистема с собственным стеком технологий и решений для любых рекламных целей. компания разрабатывает инструменты диджитал-маркетинга для ведущих мировых агентств и брендов на базе искусственного интеллекта, машинного обучения и больших данных. флагманским продуктом является hybrid platform — одна из ведущих dsp-платформ в россии, позволяющая построить программатик-экосистему внутри агентства или бренда и реализовывать рекламные кампании на всех этапах: от планирования до post-campaign анализа.

пао «вымпелком» (бренд билайн) - телекоммуникационная компания, предлагающая своим клиентам услуги связи и ит-продукты.

билайн бизнес – структурное подразделение компании пао «вымпелком», которое ведет свою деятельность на рынке корпоративных пользователей. в портфеле билайн бизнес более 70 решений для бизнеса, в том числе на основе конвергентных решений, ит и цифровых сервисов, системной интеграции.

билайн adtech — подразделениe билайн бизнес по рекламным технологиям.

pim.data — сервис, входящий в экосистему pim solutions. c помощью этого решения компания объединяет данные о сотнях миллионов интернет-заказов. база pim.data содержит обезличенные сведения о 59 млн уникальных профилей, которые сделали более 400 млн заказов и ежемесячно пополняются примерно 5 млн новых заказов.

каждый профиль содержит подробные данные:

• географические (город, улица и прочее);
• социодемографические (пол, наличие детей, животных, автомобиля и прочее);
• поведенческие (средний чек, выкуп, тип доставки и прочее).

по запросам клиентов эти данные можно сегментировать по любому параметру или их сочетаниям.