о том, как собрать релевантную для клиента базу пользователей и эффективно провести для нее кампанию в рся со средним чеком на 30% выше обычного, — в кейсе

клиент

brandshop — мультибрендовый магазин, работающий в фешен-сегменте. основные направления — улица и повседневность. компания продает оригинальную брендовую одежду и обувь для покупателей с высоким доходом.

период рк

16 сентября — 25 декабря 2024 года.

задача

привлечь новых покупателей с помощью программатик-инструментов и использования данных об интернет-покупках от pim.data.

проблематика

каждый покупатель, найденный в интернете, обходится все дороже. стоимость нового клиента стала превышать разумные показатели. тестируемые источники нового трафика не добирались до целевых значений, а пересечение этих источников с текущим трафиком доходило до 60–70%. клиент искал эффективные каналы нового трафика, который бы не пересекался с текущим трафиком и достигал целевых показателей.

реализация

кампанией занимались команды pim.data и pim media.

pim.data — сервис, входящий в экосистему компании pim solutions, развивающей широкий спектр продуктов для e-commerce. c помощью этого сервиса компания объединяет данные о сотнях миллионов интернет-заказов. база компании содержит обезличенные сведения о 56 млн уникальных профилей, которые сделали более 400 млн заказов и ежемесячно пополняются примерно 5 млн новых заказов. каждый профиль содержит подробные данные:

• географические (город, улица и прочее);
• социодемографические (пол, наличие детей, животных, автомобиля и прочее);
• поведенческие (средний чек, выкуп, тип доставки и прочее).

pim solutions умеет сегментировать аудиторию по любому параметру или их сочетаниям.

откруткой рк занималась команда pim media, обладающая богатой экспертизой в рекламных активностях на основе big data. агентство около двух лет сотрудничает с pim.data, реализовывая разнообразные кампании на основе больших данных.

первый сбор сегмента

выделить рабочий сегмент удалось не сразу. в начале октября 2024 г. специалисты сервиса pim.data собрали общий сегмент, включающий покупателей более чем в четырех категориях, в том числе «одежда, обувь и аксессуары». средний чек — на 30% выше стандартного показателя, география — россия.

после этого клиент прислал фид-выгрузку с товарными позициями для рекламы. из фида собрали еще одну выгрузку по названиям брендов и моделей, которые продаются на сайте brandshop. по этой выгрузке получили дополнительный сегмент. однако этого оказалось недостаточно для успеха: на сайт приходил новый трафик, но достичь целевых показателей не удавалось.

второй сбор сегмента

через неделю выдвинули гипотезу, что для удачной кампании нужны любые платежеспособные мужчины, проживающие в москве, вне зависимости от совершения ими в последнее время покупки в категории «одежда, обувь и аксессуары». для проверки гипотезы собрали сегмент из мужчин, купивших любые товары на сумму от 20 тыс. рублей, с высоким выкупом и средним чеком. из получившейся базы исключили профили людей, которые когда-либо делали заказы у клиента или взаимодействовали с магазином другими способами.

эту выборку разбили на когорты по средним суммам выкупа интернет-заказов. получилось 10 равных групп. реклама запускалась по разным когортам, благодаря чему удалось выделить две работающие когорты покупателей.

третий сбор сегмента

из хешей, полученных от клиента по новым покупателям, нашли и проанализировали покупки в базе pim.data. найденные покупатели отранжированы по сумме покупки во всех категориях, исследовано количество видимых категорий и валидирован пол покупателей. зависимостей от категории покупки не обнаружилось, зато они выявились по среднему чеку и выкупу. на основании этих выводов составили еще один сегмент: у мужчин, которые приобретали любые товары, средний чек на 30% выше стандартного, а выкуп — выше 90%. этот сегмент оказался рабочим.

рекламная кампания

кампания для brandshop проводилась на площадке рся. гипотезы строились вокруг фильтра фида и баннеров: кому-то показывались только кроссовки определенной марки, кому-то — только товары со скидками и так далее. совершившие полезные действия пользователи догонялись с помощью оферного ретаргетинга, который в итоге принес большую часть конверсий.

результат

по итогам кампании сайт клиента посетили 188 тыс. новых пользователей. средний чек покупок у приведенных пользователей на 30% превысил обычный показатель brandshop. причем эти посетители до этого ни разу не взаимодействовали с магазином. на протяжении большей части кампании значение дрр удалось удерживать в пределах 25%. расходы на покупку данных полностью окупились.

общие итоги кампании не ограничиваются периодом в два месяца. люди, покупающие одежду и обувь стоимостью от 20 тыс. рублей, особенно в новых для себя местах, не принимают сразу решение о покупке. им надо убедиться, что перед ними надежный продавец, предлагающий оригинальные товары. поэтому эта короткая кампания еще долго будет приносить повторные покупки от новых покупателей.