как выбирать надежных поставщиков данных, увеличивать roi и использовать данные так, чтобы они реально работали на бизнес, объяснил владислав яриков, руководитель коммерческой горизонтали data и marketing pim solutions

от теории к практике: как все начиналось

первый пик интереса к дате в россии пришелся на 2015–2017 годы, когда активно развивались программатик-решения и dmp-платформы (data management platform — платформа управления данными). в этот период маркетинговая индустрия сильно увлеклась возможностью точечного таргетинга по поведенческим признакам: «покупает косметику», «ищет ремонт», «интересуется здоровьем» и так далее. на словах это звучало технологично и многообещающе. однако в реальности рынок столкнулся с целым рядом проблем:

• недобросовестные поставщики часто предлагали устаревшие и нерелевантные сегменты аудитории;
• большинство клиентов отказывались от установки пикселей из-за опасений по поводу утечки или повторной продажи собственной аудитории;
• данные отличались низкой актуальностью и отсутствием точной верификации.

возвращение интереса: офд-чеки, ретейл-медиа и новые dmp

с 2020 года рынок испытал новую волну интереса к дате — уже в более зрелой форме. центром внимания стали данные фискальных чеков (офд) как один из немногих источников, обеспечивающих привязку к реальным транзакциям. однако и здесь были выявлены серьезные ограничения:

• геолокация зачастую недостаточно точная;
• пользовательская информация в чеке ограничена и не дает возможности более глубокой сегментации;
• данные поступают с задержкой — от двух недель до месяца.

актуальные модели работы: полный цикл vs модульный подход

на текущий момент сформировались две основные модели работы с данными:

1. модель полного цикла (full-service) — поставщик обеспечивает не только доступ к данным, но и трафик, аналитику, поддержку и хранение. такой подход подходит компаниям без развитой инфраструктуры, но с высокими требованиями к результату и конфиденциальности.
2. модульная модель (дата + трафик отдельно) — заказчик работает с несколькими поставщиками, самостоятельно собирает и анализирует данные, выстраивает кастомную систему на своих ресурсах. эта модель требует высокой зрелости и маркетинговой экспертизы внутри компании.

выбор между ними зависит от бюджета, целей кампании и уровня внутренней компетенции.

кто и зачем использует дату

fmcg-компании — активные потребители даты, особенно в тех случаях, когда у них нет собственной crm-базы. для таких брендов данные становятся ключевым источником построения знания и дифференциации на цифровой полке.

игроки e-commerce — все больше фокусируются на удержании и ltv (lifetime value — пожизненная ценность клиента), а не только на стоимости привлечения. в их арсенале комплексные стратегии: отдельные подходы к теплой и холодной аудитории. дата помогает как в обогащении клиентской базы, так и в построении look-alike-сегментов (сегмент пользователей, похожих на целевую аудиторию).

компании, ориентированные на моментный спрос (медицинские клиники, застройщики, банки), — как правило, работают через трафиковые агрегаторы и покупают не данные, а обращения. они заинтересованы в перформанс-результате здесь и сейчас, поэтому к поведенческим данным прибегают редко.

ключевые требования к дате сегодня

чтобы дата приносила ощутимую пользу, она должна соответствовать следующим критериям:

• свежесть: идеальная частота обновления — 2–3 дня, допустимая — до 2 недель. устаревшие данные теряют точность и снижает roi (return on investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес).
• точность сегментации: важны реальные паттерны поведения, а не формальные признаки. настоящая дата — это не список, а вывод на основе моделей.
• юридическая чистота: дата должна обрабатываться на территории рф, с соблюдением требований по защите персональных данных и с участием оператора персональных данных.
• интеграция в экосистему: дата должна быть технически готова к интеграции с рекламными кабинетами, cdp (customer data platform — система, которая собирает информацию о клиенте из разных каналов и объединяет данные в единый профиль), системами аналитики.

чек-лист: как правильно закупать и использовать поведенческие данные

1. перед закупкой данных:

• определите задачу — вам нужны новые клиенты, реактивация базы или обогащение сегментов.
• убедитесь, что у вас есть cdp или хотя бы email-платформа для применения данных.
• проверьте, что поставщик — оператор пдн и работает с серверами в рф.
• запросите договор и описание методологии сбора.

2. выбор модели:

• если у вас нет кредитной экспертизы — выбирайте full-service (дата + трафик + запуск).
• если есть своя команда — можно покупать данные отдельно и интегрировать вручную. 

3. качество сегментов:

• поставщик должен объяснять, как формируется сегмент.
• уточните актуальность обновлений, оптимально — до семи дней.
• объем сегмента на рекламной площадке должен составлять не менее 500 тыс. id.

4.  техническая готовность:

• убедитесь, что сегменты можно загрузить в рекламные кабинеты или cdp.
• возможна работа с id, e-mail, телефоны, есть поддержка хеширования.

5. юридические гарантии:

• все данные получены с согласия пользователя.
• обработка и хранение соответствует законодательству рф.

6. после закупки:

• анализируйте метрики: охват, клики, конверсии, возврат.
• используйте данные для повторных продаж, персонализации, look-alike (технология поиска похожей аудитории).
• используйте для анализа качества методику а/b-теста.

рынок экосистем и закрытые данные: вызовы и возможности

российский digital активнее консолидируется в экосистемы. у «сбера» — своя дата, свой банк, свой инвентарь. у мтс — собственная инфраструктура. «яндекс», «вконтакте», x5 также выстраивают собственные экосистемы. это делает рынок менее прозрачным для внешних игроков и усложняет построение сквозной аналитики.

кроме того, с 2024 года усилились требования государства и появились:

• обязательная регистрация звонков;
• запрет на передачу пдн за пределы рф;
• контроль фрод-звонков и антиспам-фильтрация.

эти обстоятельства требуют от участников рынка еще большей дисциплины и технологической зрелости. поэтому часто рекламодатели отдают предпочтение поставщикам, которые являются операторами пдн и способны не только собрать, но и грамотно обработать данные внутри страны.

стратегическая роль даты: не панацея, но важный актив

дата перестала быть универсальным решением, но продолжает оставаться важным элементом современной клиентской стратегии. она помогает:

1. возвращать «спящих» пользователей.
2. строить look-alike-модели.
3. персонализировать медиапланы.
4. снижать стоимость входа на новых пользователей.
5. оптимизировать коммуникации в долгосрочной воронке.

однако эффективность использования данных определяется не их наличием, а зрелостью подхода к работе. речь идет о построении системной, управляемой, интегрированной с другими каналами экосистемы коммуникации, где поведенческие данные становятся не целью, а инструментом принятия решений.

в 2025 году побеждают не те, кто просто покупает больше данных, а те, кто умеет превращать их в прикладную пользу и конкурентное преимущество.