по традиции подводим итоги прошедшего квартала и всего прошлого года. в этой статье мы расскажем, как за указанный период изменились средний чек, доля предоплаты, сроки доставки и выкуп.

рассказывает ольга сатановская, генеральный директор pim solutions.

обычно 4 квартал считается распродажным и самым насыщенным с точки зрения любых метрик. однако в 2025 году ажиотажа вокруг распродаж было намного меньше, чем раньше. как будто покупатели уже привыкли к бесконечным акциям и перестали обращать внимание на какие-то конкретные из них, откладывая намеченные покупки. так ли это на самом деле, мы узнаем на примере конкретных цифр. а заодно посмотрим, каким выдался весь 2025 год.

средний чек

по сравнению с 4 кварталом 2024 года средний чек вырос на 12%, а по сравнению с 3 кварталом 2025 года – всего на 1%. это подтверждает, что в целом ноябрьские и предновогодние распродажи уже не генерируют большое количество продаж с высоким средним чеком.

как обычно, в разных категориях ситуация отличается. так, средний чек в категориях «аптека» и «одежда» вырос на двузначные показатели, а у товаров для животных и бытовой химии упал на такие же значения.

от 1 тысячи до 1,2 млн: из чего складывается цена входа в e-commerce в 2026 году если говорить об итогах всего 2025 года, то здесь средний чек вырос на 10% по сравнению с 2024 годом. это больше, чем по итогам 2024 года, но далеко от прежних показателей. среди отдельных категорий также есть свои победители и проигравшие. у товаров для туризма и для животных средний чек вырос примерно в 1,5 раза, у товаров для строительства и ремонта почти на треть, а у канцтоваров на четверть. в то же время этот показатель значительно сократился в категории игр и товаров для взрослых.

а лидером по среднему чеку в 2025 году с большим отрывом стала электроника. прежний лидер – ювелирные украшения – сдаёт позиции: по итогам всего года 2-е место, а в 4 квартале – уже 4-я позиция. расходы на дорогие драгоценности снижаются.

доля предоплаты

в последние годы доля предоплаченных заказов стабилизировалась в районе 65%. в 4 квартале этот показатель 67,8% – больше, чем годом ранее, но меньше, чем в прошлом квартале.

по сравнению с предыдущим годом наиболее заметный рост показали бытовая техника, бытовая химия, а также музыка и видео. наибольшее сокращение доли предоплаты отмечено у антиквариата, книг и товаров для взрослых. а вот по сравнению с 3 кварталом 2025 года доля предоплаты сократилась абсолютно во всех категориях, что случается довольно редко.

если говорить обо всем 2025 годе, то здесь доля предоплаты немного выросла, дотянув почти до 66%. наиболее заметно падение в категориях антиквариата и товаров для взрослых. но в большинстве категорий доля предоплаты все же выросла, сильнее всего у музыки и видео, ювелирных изделий и бытовой химии.

сроки доставки

традиционно считалось, что в периоды распродаж логистика если не обрушивается, то как минимум испытывает повышенную нагрузку, из-за чего сроки доставки значительно увеличиваются. в 4 квартале 2025 года этого не наблюдалось: сроки доставки почти не отличаются от 3 квартала. различия в отдельных категориях также незначительны.

при этом средний срок составляет всего 4,5 суток, а максимальное значение не превышает 4,75. напомним, что не так давно обычным была доставка сроком 5 и более суток. так что службы доставки постоянно улучшают свою работу.

по результатам всего 2025 года сроки доставки также немного сократились. различия в отдельных категориях и здесь минимальны, но при этом почти во всех категориях сроки доставки хоть немного, но снизились. так что можно сказать, что относительно быстрая доставка стала нормой, а службы доставки могут занести прошедший год себе в актив.

выкуп

в 4 квартале доля выкупленных заказов составила ровно 90%. это меньше, чем было год назад и квартал назад. среди отдельных категорий трудно найти те, где выкуп заметно вырос. по сравнению с 3 кварталом только канцтовары и лекарства показали рост выше 1%. а вот одежда и обувь заметно просели, причем обувь сильнее.

в сравнении с 4 кварталом 2024 года наблюдается похожая картина, только здесь выделились детские товары и обувь, у которых выкуп упал более чем на 7%.

по итогам 2025 года выкуп составил 91,2%, что на 0,5% ниже показателя 2024 года. заметный рост показали только товары для туризма, также неплохо вырос выкуп у товаров для взрослых и бытовой техники. а заметнее всего снизился выкуп у детских товаров (почти на 6%), канцтоваров и антиквариата. продавцам этих товаров стоит задуматься о том, как повышать выкуп.

вывод

российский e-commerce в 2025 году продемонстрировал устойчивость и зрелость: рост среднего чека и доли предоплаты показывает постепенное укрепление доверия покупателей и ориентацию на более осознанные покупки, а стабильные сроки доставки подтверждают эффективность логистики.

при этом снижение выкупа и угасание эффекта от распродаж сигнализируют о необходимости для ритейлеров переходить от стимулирования спонтанного спроса — к работе над формированием долгосрочной лояльности и персонализированных стратегий продаж.

вместо того чтобы побуждать покупателей к разовым импульсивным покупкам, компаниям стоит развивать подходы, которые удерживают клиентов на длительной основе — например, через программы лояльности, подписочные сервисы, персональные предложения, основанные на данных о поведении пользователей, и заботу об удобстве и качестве сервиса. в первую очередь, доставки, о чем мы писали отдельно.

ольга сатановская, генеральный директор pim solutions.

для new retail