уходящий год выдался богатым на значимые события в электронной торговле. они во многом определят будущее рынка на многие годы вперёд.

в этой статье мы вспоминаем главные события и тренды 2025 года и рассказываем, чего следует ждать уже в ближайшем будущем.

рассказывает денис чигаев, pim solutions.

 

долгожданный закон

закон о регулировании платформенной экономики, он же «закон о маркетплейсах» наконец-то принят. разговоры о нем ходили последние несколько лет, а положения закона стали предметом бесчисленных споров среди всех участников рынка ритейла – от маркетплейсов до торговых центров. споры по отдельным пунктам регулярно выносились в сми. а в непубличном поле все это время велась тяжелая лоббистская работа.

после всех этих споров закон все-таки был принят. итак, в нем вводятся ключевые термины («посредническая цифровая платформа» (пцп), «партнёр платформы», «пункт выдачи заказов» и т. д.), запрещается дискриминация партнеров и пользователей, обязательное досудебное рассмотрение споров, упрощение входа на платформы, государственный надзор и многое другое.

стоит отметить, что этим законом регулирование отрасли не ограничится: будут приниматься разные подзаконные акты, уточняющие и расширяющие положения документы. так, недавно минпромторг создал дорожную карту с обновлением правил работы для торговой отрасли, и она содержит много разных нововведений для маркетплейсов. так что работа по регулированию точно не завершится.

закон вступает в силу только с 1 октября 2026 года. при этом самые крупные платформы – wildberries. ozon и авито – договорились начать его соблюдение уже в этом году. так что можно сказать, что закон уже в какой-то мере начал действовать.

рост маркетплейсов замедляется

самыми свежими являются данные агентства infoline, согласно которым рост оборота крупнейших маркетплейсов за 9 месяцев 2025 года составил 36,4%, тогда как год назад было порядка 60%. это говорит о том, что рынок уже достиг насыщения, а времена кратного роста, скорее всего, остались позади, и площадкам нужно искать новые источники роста.

шопинг wildberries

главная российская платформа для шопинга сама предалась этому увлекательному занятию. в какой-то момент новости об очередных приобретениях рвб появлялись каждые несколько дней. полный список покупок привести трудно, поскольку сама компания официально ничего не комментирует.

по сообщениям в сми можно составить примерный список. это косметический ритейлер рив гош, онлайн-продавец лекарств «еаптека», туроператор fun&sun, аэропорт «магас», доля в uzpost (национальная почта узбекистана). также ходили слухи о намерении маркетплейса приобрести компанию «ситимобил», но они пока не подтвердились.

кроме того, рвб тестировал свой сервис такси в белоруссии и запустил его в узбекистане. для развития этого направления в компанию пришел анатолий сморгонский, экс-ceo gett и топ-менеджер bibi.

все эти активности говорят о том, что в компании очень серьезно относятся к замедлению роста, о котором говорилось в предыдущем пункте, и стремятся диверсифицировать свой бизнес. что из этого получится, будет видно уже в следующем году.

новый универсальный маркетплейс

пару-тройку лет назад на рынке агрессивно соперничало множество универсальных маркетплейсов. сейчас же большинство отошло в тень, однозначными лидерами с огромным отрывом от остальным так и остались wildberries и ozon.

теперь вызов им решил бросить м.видео, который превращается в универсальный маркетплейс под руководством сооснователя wildberries владислава бакальчука. там уже появились новые категории, вскоре обещают добавить одежду и обувь.

в соцсетях бакальчука периодически мелькает название мв, так что, возможно, в следующем году нас ждет ребрендинг.

рост e-grocery тоже замедляется

по данным infoline, в январе-сентябре 2025 года оборот рынка онлайн-продаж продуктов питания вырос на 28% по сравнению с прошлым годом, до 1,15 трлн рублей. рост замедлился более чем на 16 п.п. потребители стали экономить, а плановая доставка исчерпалась. главной точкой роста стали экспресс-заказы.

лидерство в этой сфере уверенно удерживает x5, хотя раньше он был в числе отстающих. это говорит о том, что крупнейшие розничные сети стали серьезно относиться к онлайн-продажам и делают на них существенную ставку. логично ожидать появление в числе лидеров и «магнита».

ии

весь 2025 год нейросети продолжали свое победное шествие, в т. ч. и в e-commerce. очередные попытки запустить виртуальные примерочные успехом не увенчались, зато появились другие интересные функции. например, виртуальные помощники по шопингу, которые сами выбирают нужные товары и оформляют заказ. нечто подобное представила openai, которая видит в этом один из инструментов монетизации. в россии над похожим инструментов трудится яндекс.

еще одна интересная функция – ии-ассистенты внутри приложений, например в яндекс маркете. они помогают находить товары по запросам, в т. ч. голосовым, обеспечивая гиперперсонализацию.

повышение комиссий

в этом году крупнейшие маркетплейсы заметно подняли комиссии для селлеров. в первую очередь это касается ozon, который провел шесть волн повышения. wildberries тоже повышал комиссии, на что постоянно жаловались селлеры. 1 ноября фиолетовый маркетплейс заморозил существующие комиссии на 6 месяцев.

времена низких комиссий для селлеров закончились, площадки, которые ранее зачастую работали себе в убыток, привлекая новых продавцов, стали жестко следить за прибыльностью, что ударило по селлерам.

еще один повод для недовольства продавцов – «китайская угроза». селлеры массово жалуются на то, что для их коллег из китая и некоторых других стран комиссии ниже во много раз, что позволяет предлагать гораздо более низкие цены. все чаще появляются сообщения о том, что очередной селлер решил уходить с маркетплейсов. 

призрак ренессанса d2c

на протяжении всего года ходили разговоры о «ренессансе d2c», то есть классических интернет-магазинов. поводы для этого были. во-первых, постоянные повышения комиссий со стороны маркетплейсов, о которых говорилось ранее. специально для тех, кто хочет запустить собственный интернет-магазин, яндекс выпустил аналог shopify под названием яндекс кит. этот продукт вызвал большой интерес на рынке.

пока этого самого ренессанса особо не видно, но уже в 2026 году все может измениться.

поглощения служб доставки

2025 год ознаменовался сразу несколькими крупными сделками по приобретению служб доставки. самая громкая – это приобретение boxberry яндексом. легендарная курьерская служба уже ушла с рынка, став частью яндекс доставки. международное направление bxb досталось ксэ, что позволило оператору претендовать на вхождение в топ-3 операторов международных экспресс-доставок.

еще одна заметная сделка – приобретение x5 group службы доставки topdelivery. это позволит ритейлеру развивать доставку до дверей и усилить логистику в электронной коммерции. также в этом году it-дистрибьютор «merlion» полностью приобрел и интегрировал в свою структуру фулфилмент-оператора «кактус». если раньше службы доставки в основном банкротились, то теперь переходят к своим более крупным коллегам.

впрочем, в этом году появились и новые заметные игроки. так, ozon в очередной раз запустил сервис по доставке для интернет-магазинов «ozon логистика». а два крупнейших маркетплейса практически синхронно запустили c2c-доставку через свои пвз, которые уже давно охватили всю страну. так что у «физиков» точно не будет недостатка в вариантах отправления своих посылок.

ozon стал прибыльным

после долгих лет многомиллиардных убытков синий маркетплейс наконец стал отчитываться о чистой прибыли. во 2 квартале его чистая прибыль составила 359 млн рублей, а в 3–2,9 млрд рублей. в 4 квартале ожидается еще большая прибыль. на радостях маркетплейс решил выплатить первые в истории компании дивиденды суммарно на 30 млрд рублей.

главную роль в получении прибыль сыграл банковский бизнес. а над ним в конце года сгустились тучи.

банки против маркетплейсов

а точнее – пять банков против двух маркетплейсов.

оборот маркетплейсов достиг триллионов рублей в год, и их большая часть проходит через собственные банки площадок, поскольку по ним даются хорошие скидки на товары. по-видимому, эта ситуация сильно не понравилась традиционным банкирам, и они пошли в атаку.

сбербанк, втб, альфа-банк, т-банк и совкомбанк предложили полностью запретить площадкам прямые скидки для покупателей и косвенные формы финансирования, в том числе бонусные программы. а герман греф обвинил маркетплейсы в том, что они из-за скидок недоплатили в бюджет 1,5 трлн рублей налогов.

в ответ маркетплейсы обвинили банки в том, что они сами предоставляют скидки в рамках своих бонусных программ и в то же время хотят лишить покупателей скидок. дальше начался настоящий pr-баттл, в котором было всё: видеообращение и открытое письмо татьяны ким, новые письма и обращения в госорганы, выступления общественных организаций, посевы в telegram-каналах с миллионами подписчиков и т. п.

у каждой стороны нашлись свои союзники и противники. стоит отметить, что ozon, в отличие от фиолетового собрата, решил не спорить, а договариваться и предложил банкам присоединиться к своей скидочной программе. остальные маркетплейсы отошли в сторонку. на данный момент история затихла, но в любой момент может вспыхнуть с новой силой.

финальное решение принимать правительству, это может случиться уже в текущем году и во многом определить будущее рынка.

денис чигаев, pim solutions.

для new retail